Brugernavn:
Password:

Gem login    Glemt dit password?   Få password

Hvem har magten over fremtidens medier?

Åben artikel fra SCENARIO 01:2012

Ny teknologi vil også i fremtiden udfordre 'Big Media' - de store, traditionelle medier. Tendensen går blandt andet mod mere brugerkontrol og egenproduktion, hvilket etablerer en underskov af 'Little Media'. Konsekvenserne kan blive, at vi som mediebrugere i fremtiden bliver vores egne redaktører og får vores egne private medieflader, både som brugere og afsendere. Hvis vi altså gider. Vores magelighed kan nemlig udløse en modtendens, som bliver de store mediers redning. Kampen er igang.

Af Klaus Æ. Mogensen

Engang herskede dinosaurerne over jorden. De kæmpemæssige øgler havde ikke andre fjender end hinanden - og da slet ikke de små, uudviklede pattedyr. Men en dag ændrede noget deres levevilkår; sandsynligvis en stor meteor, der ramlede ned ud for Yucatan for 65 millioner år siden og kastede store mængder støv op i atmosfæren. Dinosaurerne formåede ikke at tilpasse sig den nye tid, og verden blev overtaget af de mere tilpasningsdygtige pattedyr. Siden har ingen tilsvarende kæmper betrådt overfladen af vores planet.

Den skæbne, som overgik dinosaurerne, er lige nu ved at overgå 'big media', altså de store, traditionelle medievirksomheder - statslige såvel som private - der indtil nu har haft magten over verdens medier. Deres levevilkår er blevet ændret dramatisk, ikke af en meteor, men af ny teknologi i form af computere, mobiltelefoner og internet. De nye medier, som er kendetegnet ved decentralisering af produktion, redigering og distribution, er ligesom fortidens pattedyr endnu ikke fuldt udviklede, men alligevel er 'big media' så småt ved at få nervøse trækninger over dem.

Medier har traditionelt været afhængige af dyrt apparatur til produktion og af adgang til topstyrede distributionskanaler. At få trykt og distribueret en avis eller bog, eller optaget og udsendt et tv-program eller en biograffilm, var tidligere ikke noget, hvem som helst kunne gøre. Det er ved at ændre sig nu. Almindelige mennesker kan optage film med deres mobiltelefoner, redigere dem på deres hjemmecomputer og udgive dem via YouTube eller på egen hjemmeside og nå ud til et potentielt publikum på flere hundrede millioner mennesker, uden at det koster dem andet end nogle timers arbejde. Med print on demand (PoD) kan forfattere udgive deres bøger uden om de store forlag og få dem solgt via Amazon.com og andre internetboghandlere. Med elektroniske bøger er processen endnu enklere, og det har fået mange forfattere, fra ukendte amatørforfattere til bestsellere som Harry Potter-forfatteren J.K. Rowling, til at vælge selv at udgive elektroniske udgaver af deres bøger.

Vi kan tale om en demokratisering af medierne, hvor kontrollen går fra en lille elite til en stadig større andel af befolkningen. Det har vist sig at have stor betydning for demokratiseringsbevægelser i ikke-demokratiske lande. Da den iranske student Neda Agha-Soltan i 2009 blev skudt af en regeringssoldat under en demonstration mod genvalget af præsident Mahmoud Ahmadinejad, blev hendes død optaget af en tilstedeværende civilist, og samme dag lå videoen på YouTube. Den blev hurtigt set af millioner af mennesker verden over og vist på flere internationale tv-kanaler, blandt andet CNN. Videoen blev en torn i øjet på det iranske regime, som ellers traditionelt havde været vant til at kontrollere nyhedsstrømmen i og ud af landet. Siden fulgte 'det arabiske forår', hvor sociale medier såsom Twitter og Facebook spillede en stor rolle.

I netværkssamfundet kan man springe fordyrende mellemled over, eller i hvert fald erstatte dem med 'tyndere' mellemled såsom prisportaler og PoD-distributører, der ikke skal have så stor en bid af kagen. Det giver større magt til medieskaberne: forfatterne, billedkunstnerne, musikerne, filmskaberne og så videre. Endnu er de nye udgivelseskanaler ikke helt så effektive som de gamle, og med markante undtagelser såsom de mest populære YouTubevideoer, når man i praksis ikke ud til nær så stort et publikum som via de traditionelle kanaler. Til gengæld får medieskaberne typisk selv en større del af indtægterne, enten direkte ved salg af PoDbøger eller indirekte ved at få del i reklameindtægter fra fx You- Tube eller Google Ads på egen hjemmeside. Vi må heller ikke glemme, at de nye medier endnu ikke er fuldt udviklede. De små pattedyr fra dinosaurernes tid har trods alt udviklet sig til løver, tigre og bjørne og det farligste dyr af dem alle: mennesket. På samme måde vil de nye medier udvikle og tilpasse sig, indtil vi har en vifte af stærke overlevelsesdygtige mediekanaler, tilpasset hver deres niche.

Det er ikke kun medieskaberne, der har fået mere magt i det nye medielandskab. Også mediebrugerne får mere kontrol over, hvilke medier de bruger og hvordan og hvornår, de bruger dem. Før i tiden måtte mediebrugerne benytte medierne på distributørernes præmisser. Inden videooptageren kom på banen sidst i 70'erne, kunne man kun se tv-udsendelser, i det øjeblik de blev sendt og biograffilm kun, når de blev vist i en lokal biograf. Det var svært at få fat i andre bøger end dem, de lokale boghandlere tog hjem, og nyheder var i det store og hele begrænset til dem, som aviser, radio og tv valgte at dække med den vinkling, som redaktørerne havde valgt. I dag er mediebrugerne i langt højere grad redaktører af deres eget medieforbrug.

Hvis du hører om eksistensen af en film, en bog, en tegneserie eller en sang, kan du på få minutter finde et sted på internettet, hvor du kan anskaffe den, og ofte vil du kunne nyde den med det samme, uden ventetid og ofte (legalt eller illegalt) uden at skulle betale for fornøjelsen. Jeg prøver som eksperiment at finde den ret obskure dansk-amerikanske science fiction-film Journey to the Seventh Planet fra 1962. The Internet Movie Database og Wikipedia giver en mængde detaljer, men fortæller ikke, hvor jeg kan købe eller se filmen. Det gør til gengæld Amazon.com, hvor jeg kan vælge mellem at købe filmen på DVD eller mod betaling se den med det samme som streaming video. Nu er jeg ikke meget for at finde VISA-kortet frem, hvis jeg kan undgå det, så næste stop er Google. Søgeteksten Journey to the Seventh Planet free online giver som de to første resultater hjemmesider, hvor jeg kan se filmen med det samme, uden at skulle betale, registrere mig eller downloade suspekt software. Hele søgningen har taget et par minutter, og på tilsvarende måde lykkes det mig hurtigt at finde nogle tegneserier, bøger og sange, som jeg er interesseret i. Det står lidt uklart for mig, om det er helt legale udgaver, jeg finder, og for mange mediebrugere er den slags givetvis også ligegyldigt.

Hvor vi før i tiden var afhængige af diverse redaktørers valg og fravalg af indhold på den medieflade, vi havde adgang til, kan vi nu skabe vores helt egen medieflade med lige præcis det indhold, vi vil have. Når der stadig er relativt få, der vælger at gøre dette, i hvert fald hvad angår film og tv, skyldes det sandsynligvis, at det stadig er mere besværligt end at tænde fjerneren og klikke kanaler, indtil man finder noget, der ikke ser alt for elendigt ud. Det kræver energi at være sin egen redaktør, og mange vil også i fremtiden betale for, at andre redaktører foretager valgene for dem - hvis de da ellers er nogenlunde tilfredse med valgene. Det er heller ikke alt medieindhold på nettet, der findes på alle sprog, og hvis man kommer fra et lille sprogområde og ikke er komfortabel med at læse eller lytte til medier på andre sprog, er det en fordel at benytte traditionelle mediekanaler, der sørger for at gøre indholdet tilgængeligt på ens eget sprog. Det er dog kun et spørgsmål om tid før automatiske oversættelsesfunktioner fjerner denne begrænsning, og indtil da kan man på nettet finde mange fan-oversættelser til flere sprog af for eksempel japanske film og tegneserier.

Et af de helt store spørgsmål omfremtidens medier er, hvordan udviklingen og produktionen af nye værker skal finansieres. Mange medier er reklamefinansierede, men med moderne teknologi er det nemt for mediebrugerne at springe reklamerne over eller på anden måde undgå dem, medmindre reklamerne ligefrem er indbygget i medierne i form af product placement. Der er dog grænser for, hvor meget product placement, man kan bygge ind i en film, tv-udsendelse eller andet, før det begynder at virke påfaldende og går ud over oplevelsen. Product placement er desuden en vanskelig manøvre i forbindelse med historiske og eventyrlige film og serier, som er blandt de mest populære i dag.

Direkte betaling af medierne er truet af piratkopiering, hører vi hele tiden. Spørgsmålet er dog, om det er helt rigtigt. Billetsalget i de amerikanske biografer har været nogenlunde konstant de sidste 15 år1, og omsætningen i musikbranchen i fx Vesteuropa er faktisk steget med en fjerdedel fra 2005 til 20102. Det sidste skyldes, at selv om der har været et fald i salg af optaget musik, bliver det mere end opvejet af en vækst i koncertsalg. Når man dertil lægger, at musikerne selv får en større bid af kagen ved koncerter end ved salg af optaget musik, er der intet der tyder på, at musikerne som sådan lider under udviklingen.

Der er dog næppe tvivl om, at salget af film og musik på plader og som download samlet set er faldet de senere år, men erfaringen med kommercielle tjenester som iTunes, Hulu og Spotify viser, at brugerne er villige til at betale for medier, de ellers nemt kunne finde gratis, så længe kvaliteten er i orden, og det er nemt at finde det, man vil have. Et problem ved de kommercielle produkter er, at man faktisk ofte får et bedre produkt ved at vælge en piratkopi. Man kan fx købe afsnit af tv-serier billigt på iTunes, men billedkvaliteten er dårligere end på mange piratkopier, og samtidig kan piratkopien frit flyttes mellem fx hjemmecomputer, bærbar computer og iPad, mens diverse foranstaltninger til kopibeskyttelse gør det samme umuligt med den lovlige kopi. For at begrænse piratkopiering kræver mange nyere computerspil, at man har forbindelse til producentens server, når man spiller, selvom hele spillet ligger på ens egen computer. Det samme krav stiller piratkopierne ikke, og erfaringsmæssigt går der sjældent lang tid, før en piratkopi er tilgængelig. Man er altså bedre stillet ved at finde en piratkopi end ved at betale for produktet, og man kan spørge: fremmer det lysten til at betale en anden gang? Næppe!

Nye metoder til finansiering af medier er så småt ved at dukke op som supplement til og måske med tiden endda som afløsning for de gamle. Det interessante ved disse nye metoder er, at de i vidt omfang flytter magten og indtjeningen fra masseproducenterne og distributørerne af medierne til skaberne og brugerne af dem. En af dem er crowd funding, hvor folk, der er interesseret i, at et medieprojekt bliver ført ud i livet, selv skyder nogle penge i det. Den finske film Iron Sky har fx skaffet omkring €500.000 til sit budget via donationer fra fans, og en mængde frivillige har også bidraget med ulønnet arbejdskraft til udarbejdelsen af historien og produktionen af computereffekter3. Crowd funding fungerer også i lille målestok. Den amerikanske forfatter Lawrence Watt-Evans har fx udgivet en håndfuld romaner efter en model, hvor et nyt kapitel først bliver offentliggjort på hans hjemmeside, når der er blevet indbetalt tilstrækkeligt mange penge på hans konto4.

Meteoren er landet, men det er endnu for tidligt at sige hvilke pattedyr, der vil klare sig, og hvilke dinosaurer, der vil uddø. Vi må huske, at nogle dinosaurer faktisk overlevede ved at tilpasse sig de nye omstændigheder - dem kender vi i dag som fugle. Nogle fugle spiser pattedyr, og nogle pattedyr spiser fugle, og sådan vil det sikker også gå i medieverdenen. Man bør huske Darwins ord: Det er ikke den stærkeste art, der overlever, ej heller den mest intelligente. Det gør den, som bedst tilpasser sig forandringer.

NOTER
  1. www.the-numbers.com/market
  2. www.grabstats.com/statmain.asp?StatID=67
  3. www.ironsky.net
  4. www.watt-evans.com

<< Til oversigten

Publiceret
11. maj 2012

Se alle artikler af

Klaus Æ. Mogensen

Se alle artikler i kategorien

Teknologi

Medier og kommunikation


Tip en bekendt
Bookmark and Share

Instituttet for Fremtidsforskning

Grundlagt i 1970 af den tidligere OECD-generalsekretær, finansminister og professor Thorkil Kristensen.
Vi styrker beslutningsgrundlaget i virksomheder og organisationer ved at skabe bevidsthed om fremtiden og synliggøre dens betydning i nuet.

Vi tilbyder fremtidsforskning gennem flere kanaler

Nyhedsbrev | Medlemskab | Kurser | Foredrag | Magasiner | Rapporter | Projekter

Om os

Hvem vi er | Kontakt | Medarbejdere | Presse | Ledige stillinger

Kontakt Webredaktøren


Ophavsretten tilhører Instituttet for Fremtidsforskning. Læs mere om brug af materiale publiceret på iff.dk
Instituttet for Fremtidsforskning | Landgreven 3 | 1301 København K. | +45 3311 7176 | iff@iff.dk