Brugernavn:
Password:

Gem login    Glemt dit password?   Få password

Den ny medierevolution

Åben artikel fra SCENARIO 01:2012

Vi står midt i en revolution på størrelse med den, der udspillede sig, da Gut enberg opfandt trykpressen. Den vil bidrage til store, sociale forandringer og ændre magtbalancen i samfundet, mener forfatterne, men først og fremmest vil den forandre den måde, vi kommunikerer med hinanden på. Drivkraften er overgangen fra analoge til digitale medier.

Af Anders Bjerre og Klaus Æ. Mogensen

Da Johannes Gutenberg i midten af det 15. århundrede opfandt trykpressen, var det begyndelsen til en revolution inden for medier. Hvis man inden da ville have mange mennesker i tale, skulle man enten rejse rundt og tale direkte til dem eller betale munke eller andre lærde dyrt for at kopiere skrifter i hånden. Men trykpressen gjorde det muligt at fremstille bøger og pamfletter til en pris, der lå langt under, hvad der hidtil havde været muligt, og dermed blev massemediet født. Trykpressen bidrog til sociale forandringer, da det blev nemmere for samfundskritikere at udbrede deres budskaber, og reformationen og Oplysningstiden var næppe blevet det samme uden den.

Vi er nu midt i en tilsvarende revolution, båret af overgangen fra analoge til digitale medier, og ligesom med trykpressen, vil de digitale medier bidrage til store sociale forandringer og ændre magtbalancen i samfundet (se også forrige artikel: Hvem har magten over fremtidens medier?). Især vil det ændre den måde, vi kommunikerer med hinanden på.

Kommunikationens tidsalder

Vi kommunikerer mere end nogensinde før. Massekommunikation er nu ikke bare kommunikation til masserne, men også kommunikation fra dem, for internettet er blevet et fælles kommunikationsredskab for milliarder af mennesker verden over, og computere og internet skaber sammen en fælles platform til at skabe og dele indhold på kryds og tværs. Medieskabere og mediebrugere smelter sammen, og massekommunikationen er blevet en dialog frem for en monolog.

De nye, digitale platforme skaber grobund for en enorm vækst i mængden af indhold, og der er sket en tilsvarende vækst i antallet af medievirksomheder - for alle virksomheder er blevet medievirksomheder: Den lille smedemester har også en webside. Hvis du samarbejder med bloggere, får du måske fordoblet dit salg. Du skal være aktiv i mediebilledet. Jagten på synlighed på nettet er lige så væsentlig for organisationer som for privatpersoner.

Resultatet er en overflod af indhold, hvor alt findes og kan findes - også ting, som er pinlige for myndigheder og virksomheder såvel som privatpersoner. Verden er på godt og ondt blevet gennemsigtig. WikiLeaks har offentliggjort tusindvis af hemmelighedsstemplede dokumenter, som stiller amerikanske myndigheder i et dårligt lys og information om virksomheders uetiske gerninger bliver lækket til nettet af utilfredse medarbejdere - men pinlige billeder fra private fester og nøgenbilleder af ekskærester finder også vej til nettet og kan skabe problemer for de involverede. Erfaringen viser, at når katten først er sluppet ud af sækken, kan man ikke fange den ind igen og forsøg på at gøre det, kan nemt gøre udbredelsen endnu større. Dette fænomen er kendt som Streisand-effekten efter Barbra Streisand, som i 2003 prøvede at få fjernet et billede af sit hus i Malibu fra en offentlig database af kystbilleder. Sagen skabte en masse opmærksomhed og fik flere hundrede tusind mennesker til at opsøge billedet.1

Fremtidens store udfordring bliver ikke at finde information, men at begrænse informationsstrømmen til det, der er relevant for den enkelte. Traditionelle medier benytter redaktører, der sorterer i indholdet og kun formidler det, de synes er relevant, videre til mediebrugerne. Samtidig står redaktørerne som garant for troværdigheden af den information, de formidler videre eller i det mindste for, at informationen matcher en personlig eller politisk dagsorden, som mediet søger at promovere. Som mediebruger ved man, hvad man får. På internettets nye, decentrale medier er der sjældent nogen egentlig redaktionel funktion; højst en moderator der sikrer god tone og fjerner direkte upassende indlæg.

Rollen som redaktør flytter dermed ned til den enkelte mediebruger, men det kan være en vanskelig opgave at sortere skidt fra kanel. Som forfatteren Theodore Sturgeon engang sagde: "90 procent af alting er noget lort",2 men for internettet er det snarere 99,9 procent, eftersom gud og hvermand har mulighed for at udgive indhold. Fup og fiduser og falske historier, understøttet af konstruerede, men vanskeligt falsificerbare 'beviser', står i kø for at få fat i mediebrugerens penge eller stemme. På overfladen tilforladelige meddelelser kan være forsøg på at lokke personlige data, bankkoder eller kompromitterende oplysninger ud af dig. Hvis man ikke er dygtig til selv at frasortere skidtet, betyder internettet i bedste fald en masse spild af tid og i værste fald tab af formuer, ansigt og værdighed. Internettet er anarkistisk, og i anarkismen er der på godt og ondt ingen centrale, kontrollerende instanser.

Nettet som redaktør

Noget, der vinder frem som erstatning for den centrale redaktør, er en decentraliseret, distribueret redaktionel eller bedømmende indsats. Vi kender det fra Facebook, hvor vi med et klik kan 'synes om' det ene eller det andet og derved bidrage til at skabe noget troværdighed omkring det. 'Hvis nogle siger god for det, er det sikkert okay, og hvis rigtig mange siger god for det, kan det være, at det er rigtig godt', lyder devisen. På Internet Movie Database er filmenes karakter et gennemsnit af brugernes individuelle karaktergivning. Amazon.com anbefaler bøger ved at sammenligne med, hvad andre brugere, som har købt de samme bøger som dig, ellers har købt. Anbefalingerne bliver dermed ikke alene baseret på et større antal brugeres input, men også gjort personlige for den enkelte bruger. En ny trend er social curation, hvor digitale værktøjer indsamler data fra diverse sociale medier såsom Facebook og Twitter og på den baggrund prøver at regne ud, hvad der er 'hot' i et givet øjeblik. På Google Maps kan man ikke alene finde lokale cafeer og restauranter; man kan også læse brugernes anmeldelser af dem.

Denne form for decentraliseret redaktion har mange fordele. En bedømmelse er ikke baseret på om en enkelt anmelder har en god eller dårlig dag (eller smag), men giver et billede af, hvad et bredt udvalg af brugere synes. Når anbefalinger også kan gøres personlige efter metoden 'dem, der kan lide det samme som mig, kan også lide…', får man meget mere relevant information, end man ellers kunne. Der er dog nogle mulige faldgruber. På en side som YouTube, hvor kvalitetsstemplet for en video er, hvor mange, der har set den, kan der nemt opstå en selvforstærkende effekt, hvor de fleste vælger at se det, som de fleste har set - også kendt som bestseller-effekten i bogbranchen. Og når anbefalinger bliver baseret på dem, der ligner en selv, kan man blive fanget i et lukket kredsløb, hvortil der ikke kommer nye, ellers relevante input. Desuden kan sådanne systemer også nemt manipuleres, for eksempel ved at skaberne af noget indhold får alle venner eller ansatte til at skrive glødende anmeldelser og give topkarakter. En vis mængde kildekritik fra brugerne er altså nødvendig, men det er nok heller ikke den værste egenskab at træne.

I fremtiden kan vi få automatiserede systemer, der på egen hånd finder frem til ting, vi vil synes om, baseret på vores hidtidige adfærd. Hvis vi giver karakterer til det indhold, vi bliver præsenteret for, kan forudsætningerne for at finde relevant indhold i fremtiden blive bedre. Disse karakterer kan vi selv give direkte, eller de kan være baseret på, hvor længe noget indhold er åbent på skærmen, eller hvad vores reaktioner på indholdet (aflæst af vores webcam) er.

De sociale medier kan ikke bare give en idé om hvad, der er 'hot or not' inden for kultur og medier, de kan også give fingerpeg om bredere tendenser. Nogle organisationer bruger i dag computere til at skanne hundredtusindvis af Twitter-meddelelser og nyhedsartikler i et forsøg på at finde trends. Sproganalyse kan afgøre, om den generelle holdning, udtrykt i tekststykkerne, er mere eller mindre positiv eller negativ og derved måle 'pulsen' på befolkningens humør. Det kan fx bruges til at spå om udviklingen på aktiemarkedet, som generelt afspejler folkestemningen.3 Der bliver også gjort forsøg med at bruge denne form for culturomics (se artiklen om dette emne i forrige nummer af magasinet, red.) til at forudsige verdenspolitiske begivenheder, men det er uklart, om metoden kan give konkrete resultater.4

På din maske skal jeg kende dig

Når vi bruger sociale medier, sker det generelt i formodning om, at vi derved kommer til at lære mere om vores venner. Det er dog en sandhed med modifikationer. Nettet - ikke mindst de sociale medier - er en arena for selvfremstilling, signaler og identitet. Vi viser os fra vores bedste side i denne arena, ganske som i andre arenaer. Vi viser aldrig 'vort sande ansigt', men spiller med større eller mindre held de roller, vi ønsker at spille. Net-identiteterne er dermed masker, der viser, hvordan vi ønsker at fremstå i en given sammenhæng. De er vort tilstræbte image; valgplakater der skal tiltrække din sociale stemme via et klik på 'synes om'- knappen.

Når vi endelig viser os fra vores værste sider, gør vi det anonymt, så ingen kan opdage, hvem vi er. 'Anonymous' er ikke bare en gruppe internetaktivister; det er et ofte destruktivt internetfænomen, der er så udbredt, at Googles krav til brugerne af deres sociale medie G+ er, at de skal bruge deres rigtige navn - noget der i øvrigt har vist sig særdeles svært at administrere. Identitetstyverier er blevet mere udbredte, for det meste med henblik på at få fat i folks penge, men også for at tilrane sig andres personlige troværdighed. I foråret 2011 gik den italienske forfatter Umberto Eco for eksempel af nettet efter at have været udsat for identitetstyveri, hvor hans navn blev anvendt i en offentlig polemik. Selvfremstillingen på nettet er hurtig at skabe og hurtig at afkode; den er altså tidseffektiv for både afsender og modtager. Den effektive selvfremstilling til netværksbrug matcher et samfund med en stor mængde svage sociale relationer. Man kan stille spørgsmålet: Af de mange hundrede venner, du har på Facebook, hvor mange ville låne dig penge eller hjælpe dig med at flytte? Det er dog ikke (kun) den slags nære venskaber, som de sociale medier handler om. De sociale netværk hjælper os med at fastholde de mange mennesker, vi møder gennem livet, så kontakten kan vedligeholdes eller genoptages.

Vi opdaterer os selv på nettet med stadigt større hyppighed. Vores første personlige hjemmeside blev opdateret med ugers eller måneders mellemrum. Vores første personlige blog havde måske et par indlæg om ugen. På Facebook og Twitter laver de fleste brugere opdateringer flere gange om dagen. Det ligner en bevægelse i retning af 'levende billeder' - en konstant reportage om vores eget liv, 24/7. Med GPS-mobiltelefoner kan vi automatisk fortælle vores netværk, hvor vi er på et givet tidspunkt, og vores mobilfotos kan automatisk blive lagt på nettet i det øjeblik, vi tager dem. Sandsynligvis når vi dog et mætningspunkt, inden hele vores liv bliver udsendt i realtime. Trods alt bliver der ikke tid til at leve vores eget liv, hvis vi hele tiden skal følge med i andres. Et 'executive summary' må være mere end nok.

Syv milliarder globale landsbyer

Vi er alle sammen centrum i vores egne netværk. Virkeligheden har vist sig ikke at være én global landsby, men at hver bruger af internettet har sin egen globale landsby med sig selv som enevældig hersker. Vi bestemmer selv hvilken virkelighed, vi vil præsenteres for og hvilken virkelighed, vi vil præsentere for andre. De mennesker, som vi ikke længere kan lide, 'unfriender' vi, så vi slipper for at se og høre på dem. Vi behøver ikke lytte til dem, der mener noget andet, end vi selv gør - der er tilstrækkeligt mange derude, som vi er enige med. Lad bare alle de andre bekræfte sig selv og hinanden i deres vrangforestillinger; dem lukker vi ude og koncentrerer os om den sandhed, som vi ved er rigtig. Med mindre, selvfølgelig, vi bevidst vælger at lade os udsætte for holdninger, værdier og mennesker, som kan udfordre vores egen virkelighedsforståelse. Det er der heldigvis mange af os, der gør, i større eller mindre grad. Det er kun ved at blive udfordret, at vi kan vokse. Udfordringerne af vores livssyn kommer dog ikke så nemt af sig selv i forhold til før, hvor medierne var færre, men typisk også bredere, og hvor vi oftere snakkede med naboerne end med folk i andre verdensdele - selvom de fleste af os nok alligevel altid har valgt at abonnere på den avis, vi var mest enige med, og at bosætte os sammen med mennesker, der ligner os selv.

OM FORFATTERNE
Anders Bjerre er økonom og seniorforsker på Instituttet for Fremtidsforskning. Klaus Æ. Mogensen er fremtidsforsker og videnskabsredaktør på SCENARIO Magazine.
NOTER
  1. http://en.wikipedia.org/wiki/Streisand_effect
  2. http://en.wikipedia.org/wiki/Sturgeon's_law
  3. www.tinyurl.dk/29028
  4. www.tinyurl.dk/29029

<< Til oversigten

Publiceret
14. maj 2012

Se alle artikler af

Anders Bjerre

Klaus Æ. Mogensen

Se alle artikler i kategorien

Politik og samfund

Medier og kommunikation


Tip en bekendt
Bookmark and Share

Instituttet for Fremtidsforskning

Grundlagt i 1970 af den tidligere OECD-generalsekretær, finansminister og professor Thorkil Kristensen.
Vi styrker beslutningsgrundlaget i virksomheder og organisationer ved at skabe bevidsthed om fremtiden og synliggøre dens betydning i nuet.

Vi tilbyder fremtidsforskning gennem flere kanaler

Nyhedsbrev | Medlemskab | Kurser | Foredrag | Magasiner | Rapporter | Projekter

Om os

Hvem vi er | Kontakt | Medarbejdere | Presse | Ledige stillinger

Kontakt Webredaktøren


Ophavsretten tilhører Instituttet for Fremtidsforskning. Læs mere om brug af materiale publiceret på iff.dk
Instituttet for Fremtidsforskning | Landgreven 3 | 1301 København K. | +45 3311 7176 | iff@iff.dk