Globale trends
Interview med den engelske trendspotter Sean Pillot de Chenesey. Om hans måde at arbejde på, om de tre vigtigste globale trends og om hans holdning til fremtiden
Af Gitte Larsen
Sean Pillot de Chenesey er en vaskeægte trendspotter. Han laver research, trendanalyser og brandudvikling for virksomheder som MTV, Coca Cola, Orange, Dr. Martens, Saatchi & Saatchi, Lowe Advertising og mange flere. Han har arbejdet med alt fra medier til fødevarer, turisme og biler til drikkevarer, legetøj og sundhed. Hans overordnede budskab er - bortset fra, at intet er hypotetisk - at brands skal være "cause brands".
Sean Pillot bor i London med sin kone og børn og er fri agent. Kontoret ligger i hans hjerne, som han udtrykker det. Hele verden er hans arbejdsplads, og han rejser ofte til Japan, som han er helt vild med, Korea, USA en gang om måneden og forskellige steder i Europa. Når han ikke er "on the road", så arbejder han hjemmefra. Og han kan slet ikke forestille sig det anderledes. For på den måde slipper han for dødbringende møder i virksomheder, som han mener, i bund og grund er spild af tid.
Teknologien har gjort det nemmere end nogensinde at arbejde for sig selv, og Sean Pillot er en af den slags mennesker, der virkelig nyder selv at tage kontrollen i sit liv. 80 procent af tiden arbejder han for sig selv, og han er ikke tvivl om, at det betyder, han kan arbejde både hurtigere og bedre. "Når jeg gør det hele selv, får kunden den der 'onemind- thinking', og det er noget, japanerne også altid snakker om. De vil gerne have én hjerne på ét projekt", siger han.
Ofte møder han folk, der spørger, om det ikke er en frygtelig usikker tilværelse. Til det plejer han at svare, at ingen i dag har sikkerheden. Mange et ansat på tre måneders kontrakter, så alle er i princippet lige usikre.
Captain Crickey
Captain Crickey er i dag Sean Pillots personlige brand, og hvis du klikker ind på hans hjemmeside vil du opleve et inferno af kampvogne, bomber der springer i luften og soldater der kæmper. Han fik øgenavnet i hæren, hvor han tilbragte fire år med at køre tanks for FN. Siden har han tilbragt 10 år med at arbejde med research, trends og brands, og det, der tænder ham mest, er, hvor branding og forbrug er på vej hen.
Det største øjeblik for Sean Pillot var den 18. juni i 1999, da der var optøjer i London forud for dem i Seattle. Han fortæller: "Hele den der anti-corporate ting, anti-branding bevægelsen, gik for alvor op for mig. Jeg snakkede med folk og blev forundret over, hvor meget de vidste om brands, og hvor vrede de var over branding, markedsføring og corporate adfærd i det hele taget. Efter det besluttede jeg at arbejde for mig selv, og selvom jeg er meget 'pro-brand', så er der også den anden side af historien, og jeg er faktisk allermest interesseret i at vide, hvad der virkelig foregår".
Mønstergenkendelse
Sean Pillot spotter globale trends, og hans arbejde er kvalitativt. Alle steder, hvor han kommer frem, suger han til sig af stemninger, holdninger og måder at leve på. Også af folks drømme om, hvordan de gerne vil leve deres liv. Han kan aldrig på forhånd sige, hvad der sker, når han er ude at lave research, og han mener, det faktisk er et spørgsmål om held og kaos. Han sværger dog til forfatteren William Gibsons begreb 'mønstergenkendelse'.
"Gå ud i verden, observer hvad der foregår, læs om det, lyt og tal med folk", siger han og fortsætter, "når du begynder at høre de samme ting, når du ser mønstrene dukke op, så ved du, at der er tale om en trend. Fx synes jeg, det efterhånden er mere præcist at kalde 'breakfast' for 'deskfast ', og folk ved præcis, hvad jeg mener med det". Som trendspotter ved Sean Pillot, at det er afgørende at kunne genkende mønstre i adfærd og holdninger, og at man skal kunne give mønstrene en klar og forklarende overskrift. "Når jeg gør det, så har jeg min trend", forklarer han.
Hans mest anvendte metode er fokusgrupper med helt almindelige mennesker. Han bruger næsten halvdelen af sin tid på at tale med alverdens folk om alle de almindelige ting, vi gør til daglig. Ikke mindst interesserer det ham, hvordan brands bliver opfattet af forskellige mennesker i forskellige lande og kulturer.
Det almindelige og det ekstreme
Sean Pillot laver som regel fokusgrupper med forbrugere af et produkt, et brand eller den kategori, som hans kunder er interesserede i. Derefter laver han dybdeinterview med personer, som lever livet ud i det ekstreme inden for det emne, han undersøger. Hvis hans emne fx er energidrikke, så snakker han med unge mennesker, der drikker energidrikke og andre almindelige mennesker, der drikker hvad som helst, og han snakker med fx specialstyrker eller bjergbestigere.
"Soldater og bjergbestigere lever så ekstreme liv. De har ikke tid til at finde og lave mad, de skal kunne bære alting med sig, og det skal være klar til at indtage og gøre dem hurtigere og stærkere, så de kan blive ved med at bevæge sig", fortæller han. Han synes, det er meget interessant og givende at matche, hvad der sker helt ude på kanten på et bestemt område, med det der sker i en almindelig hverdagssammenhæng.
Branding og forbrug
Der er så mange brandede budskaber allevegne, at folk lukker af. "De kan ikke forholde sig til det mere, og alle de gode reklamer, der findes, drukner i mængden af 'crap'", siger Sean Pillot.
Han mener, reklamen skal give folk et kulturelt 'kick', og at underholdning vil være en del af fremtidens reklamen. Det samme vil kendte mennesker og stjerner. "Der er nærmest en besættelse af det med kendte mennesker", siger han og forklarer, at opinionsgivere som regel ikke har nogen kontakt med almindelige mennesker på gaden, men det har filmstjernerne eller andre kendte til gengæld, og så bruger virksomhederne bare dem.
"Folk vil have den ægte vare, for de tror ikke på alt det andet mere, de gider det simpelthen ikke. Vi taler i dag om 'produkttræer ' i stedet for brand-image, fordi vi vil vide, hvem der har lavet produktet, hvor, hvornår og hvorfor", siger Sean Pillot. Det gælder ikke mindst for alle mainstream-produkterne, og det er fordi, de faktisk give reel mening i vores liv. Det er i disse produkter fra fx Unilever og Proctor & Gamble at vi også fremover vil søge mere mening.
Fremtiden: Et helvede eller en leg?
Når produktionen i løbet af de næste 10 år på alle områder flytter til Kina, vil det få mange mennesker til at vågne op. Det vil få mange til at stille spørgsmålstegn ved den måde, vi gør ting på. Sean Pillot mener, at det er ekstraordinært, at vi er så ineffektive i Europa. Men vi har jo prøvet det før, og i dag udgør landbruget cirka seks procent af økonomien - og vi fik et nyt samfund, industrisamfundet. Så Kina-scenariet tyder alt andet lige på, at vi i løbet af relativ kort tid vil befinde os i det næste samfund, hvor produktionen kun vil udgøre meget få procent af det, vi lever af. Hvis vi altså får lov til at leve, for det er Sean Pillot ikke så sikker på.
Vi lever i 'No Comfort Zones'. I en verden, hvor usikkerheden og utrygheden vokser. Betydningen og vigtigheden af Amerikas involvering i Irak kan ikke overdrives, mener han. Hvis vi ikke får løst krisen i Mellemøsten, og Mellemøsten bliver mere europæisk, hvis vi ikke får demokrati i Saudi Arabien og Syrien og ser en revolution eller noget andet i Iran, så er fremtidsudsigterne dårlige. Og politisk må man også tænke over, at immigrationen fuldstændigt vil transformere Europa i løbet af de næste 20 år.
Sean Pillot mener, at makroniveauet (fx terrorisme, stress, forandringshastigheden og forholdene på arbejdspladsen) påvirker mikroniveauet mere end nogensinde, og at politik vil genopstå. Hvis det alt sammen sker, vil fremtiden på lang sigt være positiv og lykkelig.
Globale trendsDe tre vigtigste globale trends er ifølge Sean Pillot de Chenesey:
|
